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汽车用品行业品牌时之路到底还有多远?

发布时间:2018/08/15
汽车用品行业品牌时之路到底还有多远?

  但品牌真的对汽车用品的销售具有巨大的促销、推动作用吗?品牌策略真的适合汽车用品行业?最近倒有一说:品质胜于品牌。读者不妨看成插曲。

  大凡谈及品牌,论及对象多数是规模大、实力雄厚的生产企业(当然,大型零售服务商也有品牌策略),行业往往是快速消费品、大众时尚用品、大众耐用品等,比方说,快速消费品的方便面、饮料、饼干、香烟、洗发水、洗衣粉,大众时尚用品的化妆品、mp3、手机,大众耐用品的衣服、家电、电脑、汽车、住房,至于企业,读者自能联想,不述。

  这里,品牌的传播基础,首先,产品应具备三个特征:重复、时尚、价值高;其次,产品应拥有大量的现实或潜在的消费群。

  从经济的角度看,市场只有具备足额的利润,才有实力雄厚的厂家介入,才有传播到消费者的可能。而反观本行业,除了轮胎、电池、润滑油三类成熟的重复消耗的产品,汽车音响价值高的新兴科技热门产品,以及用量大时髦类的“膜”、“电子防盗器”,其他多不具备品牌操作的成熟条件或时机。这里,笔者将从汽车后市场的侠义——上中下游产业链来逐一分析。

  1、汽车用品厂家分析

  产品特性:只要汽车文化不成熟,汽车用品只能算是汽车配件的横向件——小字辈,消费者指名购买少,忠诚度低。

  产品购买对象:汽车拥有量大头是机关车、商务车,作为消费主体,汽车目前没法普及家家户户,对于老百姓而言汽车还是“梦”,还没学会消费。

  产品消费心理:机关车、商务车多是“关系消费”、“刚性消费”,普通车主则实惠居多,只强调“品质、价格、服务”等具体的感知,无法“感性”起来。当“消费享受” 被大众接受时,汽车消费还停留在“掏钱肉疼”的痛苦消费阶段。

  产品价值、使用价值:有些产品价值低,使用价值不高,遏制了厂商的广告投入和产品包装。

  产品的消费量:一些产品的消费量极其有限,如脚垫、贴纸等,企业无法共同营造品牌氛围。

  应该说,本行业部分产品的品牌效应早已凸现。轮胎是米其林、固特异、普林司通在割分天下,其他厂家难以进入三甲;润滑油是壳牌、美乎、埃索在你争我抢,其他品牌顶多在抢分额;电池则是阿司笛科、音响就是日系的阵地,尽管欧美品牌可以一博;隔热膜凭借3M的实力、雷朋的早入市家喻户晓(其他品牌利用“假冒”市场的泛滥,可以“乱世出英雄”);防盗器则以“铁将军”独领风骚,犹如“飘柔”。这是不争的事实。

  纵观这些熟知的品牌,实力雄厚、历史长、技术含量高是其他厂家无法跨越的鸿沟。作为国人的代表,“铁将军”是经营决策的成功,是用品品牌最具典型的成功案例。这给国人一个提示:只要运用得当,我们可以锤造响当当的品牌。

  但是,依照品牌成长的一般性规律,如果广告投入只有几万到几百万,就别谈品牌。品牌是用钱“烧出来的”、“堆起来的”,本行业绝大多数厂家一无资金,二无品牌策略,三无品牌管理人才,何来品牌?如果称得上“有”,那仅是“产品名称”而已;如果“货源滚滚”,那也是利用产品的一般特性,采取常规的生意手段,做成生意而已。

  不过,隔热膜、真皮、音响、护理产品等几类产品只要时机成熟,我们还是有机会打造出品牌来。先有产品品牌,再延伸公司品牌。

  2、经销商分析

  就是“公司品牌”。诚然,零售服务商吞吐量小,经销商分销作用就大,是汽车用品流通的主要渠道。零售大卖场对用品厂家招商,效果不好,问题就出在这。而当今的经销商,最讲究“实惠”,最喜欢“眼前利”,对公司品牌的锤造限于资金、能力、品性,多数停留在原始的经商阶段。

  3、零售服务商分析

  我国的汽车售后服务商多数是个体起家,“美容”发财,因此,无论资金、管理能力、驾驭企业的能力,整个阵线表现“散、乱、差”的无序状况。“老板管到底”的管理模式更是抑住了企业的快速发展。目前,全国没有形成汽车用品超市、汽车用品大卖场的大气候,至于偶尔出现的几家,也仅仅是出于企业战略考虑,赚取“广告吆喝”。如果出现了用品大卖场类似“好又多”、汽车维修连锁如“博世”、用品销售连锁如“"AutoMark",就证明品牌来到。可惜,我们还有一段路要走,无论店面面积、装修档次、品种数量、服务质数、施工水平、企业管理、消费成熟度。或许,国美就是影子。

  综上所述,品牌终究要来。就机会而言,厂家多于零售服务商,零售服务商多于经销商;厂家就具体的产品而言,有些可以,有些争取,有些就别叫。品牌对整个行业来说,说得多可以做的却有限,千万别走火入魔,你云我云。